40% tarbijatest proovib uusi ostukanaleid – see tähendab veebimüügi jaoks järgmist

PwC Voice of the Consumer 2025 uuringus osales üle 21 000 inimese 28 riigist kõikidelt mandritelt. Nad vastasid küsimustele selle kohta, kust ja kuidas nad toidukaupu ostavad, mis motiveerib nende brändivalikuid ning millist rolli mängivad nende otsustes hinna-, tervise-, tehnoloogia- või kliimaprobleemid. Valimisse kuulusid nooremad ja vanemad vastajad, linna- ja maatarbijad, kes tabasid edukalt erinevaid hoiakuid ja prioriteete. Tulemuseks on esinduslik ülevaade sellest, kuidas tarbijate käitumine toidu valdkonnas muutub.

Tarbijad uurivad uusi müügikanaleid

Kuigi traditsioonilised supermarketid on enamiku klientide jaoks endiselt domineeriv ostukoht, kasvavad alternatiivsed müügivormid järk-järgult. Ligi 40% tarbijatest on viimase aasta jooksul proovinud muid võimalusi. Keskmine klient kasutab täna 3,6 müügikanalit, näiteks:

• Taluturud pakuvad autentset kontakti kohalike tootjatega ja värskust, mida suured ketid vaevalt suudavad võrrelda. Tarbijad ei saa mitte ainult tooteid, vaid ka usaldust toidu päritolu vastu.
• Toidukomplektid koguvad populaarsust eriti linnades. Koostisosade ja retseptidega eelvalmistatud pakendid säästavad aega, tekitades samal ajal tunde, et inimesed “teevad ise süüa” – lihtsalt muretsemata ostude planeerimise pärast.
• Tellitav kohaletoimetamine on noorim, kuid kiiresti kasvav segment. Kliendid tellivad toidukaupu rakenduse kaudu ja viivad need mõne minutiga koju. See mudel tugineb mikroladudele ja kiiretele kulleritele, mis on peamiselt suunatud väiksematele “siin ja praegu” ostudele.

E-poodidel, kes saavad tutvustada tellimusmudeleid või spetsiaalseid pakkumisi (nt tervislikud suupisted igakuise tellimusega), on võimalus seda uut lainet tabada.

Tervishoid ja ohutus on tähtsamad kui hind

Tarbijad seostavad toiduvalikuid üha enam oma tervisega. Kuni 62% vastanutest pidas ülitöödeldud toite ja pestitsiide suuremateks probleemideks kui hind või toiteväärtused. See suhtumine on tugevaim nooremate põlvkondade, eriti aastatuhandete seas, ning on seotud huviga vitamiinide ja toidulisandite vastu.

Paradoksaalsel kombel ei suuda enamik inimesi neid muresid täielikult oma tegelikesse ostudesse tõlkida. Ainult kolmandik vastanutest ütleb, et nad väldivad aktiivselt ülitöödeldud toite. Alkoholiga on sarnane – paljud inimesed tahavad tarbimist piirata, kuid tegelikud muutused on aeglasemad.

Teine oluline leid on vastutuse nihkumine: enam kui pooled tarbijad ootavad, et toiduettevõtted mängiksid aktiivset rolli tervislike eluviiside toetamisel. Kuni 33% klientidest väidab isegi, et kasu tervisele on peamine põhjus, miks nad teisele kaubamärgile üle lähevad.

AI ja tehnoloogia Sisenege menüüsse

Tehnoloogia ei ole enam pelgalt toidulisand, vaid sellest on saamas osa igapäevastest toiduotsustest. Kuni 70% tarbijatest kasutab terviserakendust või mõnda tüüpi kantavat seadet – alates klassikalistest nutikelladest kuni spetsiaalsete glükoosimonitoride või nutikate köögiseadmeteni. Koguni 9% inimestest identifitseerib end “tervisetehnoloogia entusiastidena”: nad kasutavad nelja või enamat sellist tehnoloogiat ja muudavad nende pakutavate andmete põhjal oma elustiiliharjumusi .

Mõju on käegakatsutav: 90% kantavate seadmete kasutajatest väidavad, et seadmed muutsid nende igapäevast käitumist ja kolmandik räägib isegi põhimõttelistest muutustest. Tarbijad ei ole enam passiivsed teabe vastuvõtjad, vaid seostavad andmeid aktiivselt oma ostude ja elustiiliga.

Teine tugev signaal on avatus tehisintellektile. Ligikaudu pooled vastanutest on valmis kasutama generatiivset tehisintellekti söögikordade planeerimiseks ja ostunimekirjadeks. See loob ruumi tervele ökosüsteemile, kus toit on seotud tervise, ostlemise ja isikupärastatud soovitustega.

Kohalike e-poodide jaoks on personaliseerimine tänapäeval sageli seotud lihtsate soovitustega, nagu “ka teised kliendid ostsid…”. PwC tulemused näitavad aga, et kliendid on üha enam avatud sügavamale tehnoloogia integreerimisele oma söömisse – olgu siis rakenduste, kantavate seadmete või tehisintellekti ostude planeerimise kaudu. Nende maailmade ühendamine pole veel tavaline, kuid trend on selge. Need, kes suudavad seda (lähi)tulevikus õigesti mõista, võivad saada kasuliku eelise.

Hind otsustab endiselt, kuid väärtused kasvavad

Elamiskulud ja toiduainete hinnatõus sunnivad inimesi tegema kompromisse. Üle poole tarbijatest tunnistab, et püüavad raha säästa. Nad kasutavad allahindlusi, ostavad oma kaubamärke või otsivad parema hinnaga pakette. Kuni 44% klientidest kaalub aktiivselt odavamatele toodetele üleminekut, isegi kui nad tavaliselt eelistavad teisi.

Uuring näitab aga ka seda, et deklareeritud väärtused ja tegelik käitumine erinevad sageli:

• 44% inimestest väidab, et nad on nõus kohalike toodete eest rohkem maksma, kuid 56% eelistab otsustamisel odavamaid välismaiseid alternatiive.
• 44% maksaks säästva toidu eest rohkem, kuid 82% ei jälgi seda, mida ettevõtted oma jätkusuutlikkuse kohta edastavad.
• 62% kardab ülitöödeldud toite, kuid ainult 35% ütleb, et nad tegelikult väldivad neid.

Nihe erakettide kaubamärkide suunas on ka siin selgelt nähtav. Mitmed pakuvad juba rutiinselt terveid “tervislikumaid” või “jätkusuutlikumaid” tooteid taskukohasemate hindadega.

Ainult hinnaga konkureerimine on ummiktee – kliendid säästavad raha, kuid kui suudate pakkuda kombinatsiooni “hinna ja kvaliteedi suhe + lisandväärtus” (nt kohalik päritolu, paremad toitumisparameetrid), on teil võimalus säilitada lojaalsus ka hinnatundlikus keskkonnas.

Jätkusuutlikkus peab väljenduma praktikas

Üle 80% inimestest kardab kliimamuutusi, kuid vaid väike osa (14%) käitub tõeliselt keskkonnateadlike tarbijatena, kes ostavad vastavalt. Enamik kliente valib praktilised sammud – nad ostavad ainult seda, mida nad tarbivad, või püüavad piirata toidu raiskamist.

Valmisolek keskkonnasõbraliku toidu eest rohkem maksta ei ole veel suur – 44% klientidest deklareerib seda, samas kui veel 43% oskab seda ette kujutada. Praktikas järgivad tarbijad aga konkreetsemaid asju, nagu kohalik päritolu või pestitsiidide puudumine.

Kliendid hindavad üha enam ka pakendeid, mis aitavad toitu kauem säilitada ja seega jäätmeid vähendada – olgu selleks siis vaakum- ja kaitsepakend, mis pikendab liha või köögiviljade värskust, väiksemad portsjonid, mis on kohandatud kiireks tarbimiseks, või vastupidavamad vormid, nagu külmutatud ja kuivatatud tooted.

Siin on ruumi särada ka väiksematel e-poodidel, tehes koostööd kohalike tootjatega. Nad suudavad pakkuda lühikesi ja läbipaistvaid tarneahelaid.

Mida see tähendab Euroopa e-kaubanduse jaoks?

1. Tarne- ja tellimismudelid muutuvad klassikalise veebimüügi peamisteks täiendusteks ELi turgudel.
2. Isikupärastamine ja tehisintellekt määravad, kas kliendid valivad teie e-poe või konkurendid, kusjuures GDPR-iga kooskõlas olev andmekasutus muutub konkurentsieeliseks.
3. Läbipaistvus ja tervishoid on valdkonnad, kus on võimalik võita tugevamate osalejate vastu, kui teabevahetus on usaldusväärne ja vastab ELi regulatiivsetele standarditele.
4. Hind otsustab endiselt, kuid Euroopa e-poed võivad võita hinna ja kvaliteedi suhte + lisandväärtuse kombinatsiooniga (nt paremad toitumisparameetrid, kohalik hankimine, jätkusuutlikkuse sertifikaadid).

Toiduainete veebimüük kogu Euroopas peab leidma tasakaalu hinna, tervise, jätkusuutlikkuse ja mugavuse vahel. Neil, kes suudavad neid nelja tegurit kombineerida, navigeerides ELi erinevate turueelistuste ja -eeskirjadega, on suur võimalus edu saavutada.