Amazon, Pinduoduo ja TikTok juhivad 2025. aasta GMV edetabelit

Vähe liikumist tipus

Globaalne top 10 pole alates 2020. aastast oluliselt muutunud. Amazon on jätkuvalt esikohal brutokauba väärtuse (GMV) poolest. Pinduoduo hoiab teist kohta, samal ajal kui Douyin on viie aasta jooksul tõusnud viis kohta — suurim muutus edetabelis.

Shopee ja AliExpress on 2025. aasta top 10 hulgas, mis näitab Aasia platvormide jätkuvat tõusu globaalses kaubanduses.

Regionaalselt hoiab Amazon tugevaid positsioone Ameerikas ja Euroopas. Aasias on Pinduoduo ja Douyin GMV suurimate mängijate seas.

GMV kontsentratsioon varieerub kategooriati

ECDB andmed näitavad ka, et turukontsentratsioon erineb oluliselt tootekategooriate lõikes. 2025. aastal kontrollivad viis suurimat ülemaailmset jaemüüjat 50% kuni 75% GMV-st enamikus segmentides, välja arvatud isetegemise osa.

Toidukaupades moodustavad juhtivad platvormid umbes 64% kogu GMV-st, samas kui hooldustoodetes ning mööblis ja kodutarvetes tõuseb see näitaja üle 70%. Elektroonika ning hobi ja vaba aeg näitavad samuti kõrget keskendumistaset.

DIY paistab silma kui kõige vähem kontsentreeritud kategooria, kus viis suurimat jaemüüjat moodustavad vaid umbes 23% GMV-st, jättes suurema osa väiksematele ja piirkondlikele tegijatele.

Euroopa kaupmeeste jaoks tähendab see, et konkurentsisurve on suurim elektroonika-, kodu- ja FMCG-ga seotud kategooriates, samas kui DIY ja nišivaldkonnad võivad pakkuda killustatumaid võimalusi.

Kasv tuleb väljastpoolt koduturgudest

Kõige selgem muster andmetes on lõhe sise- ja rahvusvahelise kasvu vahel.

Aastatel 2023–2025 registreeris Douyin rahvusvaheliselt 81,8% liitaastase kasvu, võrreldes 23,5%-ga koduturul. Shopee näitas samal perioodil rahvusvahelist CAGR-i 27,0 %.

Apple näitab sarnast dünaamikat: rahvusvaheline kasv 21,6%, samal ajal kui kodumaine GMV langes 8,2%. Suurte platvormide jaoks pakuvad välismaised turud üha enam üldist laienemist.

D2C juhid ja üks märkimisväärne langus

Otsemüük tarbijale mängib jätkuvalt olulist rolli ülemaailmses e-kaubanduses. 2025. aastal teenis Apple 59 miljardit dollarit D2C tulu, säilitades selge edumaa. SHEIN järgnes 47 miljardi dollariga, samal ajal kui Haier jõudis ECDB andmetel 17 miljardi dollarini.

Kasvudünaamika erineb siiski bränditi. SHEIN kasvas aastatel 2023–2025 15,8% liitintressiga, samal ajal kui Sephora kasvas veelgi kiiremini, 22,9%. Nike oli ainus bränd D2C top 10 hulgas, mis registreeris languse, saavutades samal perioodil -13,1% kasvukasvu. Numbrid viitavad sellele, et ainult mastaap ei taga püsivat digitaalset kasvu.

Shopify aktsia jätkab tõusu

Turudomineerimise kõrval on ka kaupmeeste juhitud kauplused võitmas. Shopify suurendas oma osakaalu globaalses e-kaubanduse mahus 4,4%-lt 2023. aastal 6,2%-ni 2025. aastal.

See muutus näitab, et kuigi suured platvormid jätkavad GMV konsolideerimist, investeerivad brändid ka oma infrastruktuuri ja otsestesse kliendisuhetesse.

Mida see tähendab e-kaubandusele aastal 2026

2025. aasta andmed viitavad kolmele selgele mustrile:

• kontsentratsioon turu tipus
• Aasia platvormide kasvav mõju
• Tugevam sõltuvus rahvusvahelisest laienemisest

Samas on D2C endiselt elujõuline, kuid ebaühtlane, kuna kasv sõltub üha enam teostusest kui brändi suurusest.

Euroopa jaemüüjate ja turundajate jaoks on sõnum pigem praktiline kui teoreetiline: rahvusvaheline haara, kategooriate positsioneerimine ja kanalite valik määravad konkurentsivõime rohkem kui lihtsalt maht.