B2B turundajad lõpetavad brändikampaaniate mõõtmise ainult näitamiste kaudu

B2B turunduse mõõtmise tuleviku uuring näitab kasvavat suundumust eraldada bränditeadlikkuse mõõdikud klassikalistest müügivihjete genereerimise näitajatest. Lucas Riedberger Dassault Systèmesist ütleb selle otse:

“Brändi väärtus on iga finantsjuhi jaoks oluline. Võin neile selgitada, et kampaaniates kasutataval rahal on otsene väärtus brändi kapitalisatsioonis. Väljakutse on panna selle taha konkreetsed numbrid.”

Erinevad mõõdikud erinevate eesmärkide jaoks

Tulemusturunduse juht Valerie Kile Almast kirjeldab nende ettevõtte praktilist lähenemist. “Brändi ei saa põhjendada ROAS-i või CPA osas. Mõju on näha erinevalt. Eraldasime selle, et optimeerida ROAS-i müügivihje eelarvet, korreleerides samal ajal brändikulutusi tõhususega kogu klienditeekonna jooksul.”

Seda lähenemisviisi kahe mõõdikute kategooriaga kasutab ka Alex Venus Personiost. Esimene ämber mõõdab brändi kaasatust ja teine tulupõhist nõudluse genereerimise mõõdikuid.

“Ma ei eelda, et tasulise sotsiaalmeedia video töötab ainult CTR-i tõendite põhjal. Vaatan torujuhtme suurenemist ja küsin, kas selle ja meie tekitatava kaasatuse vahel on korrelatsioon,” selgitab Venus.

Raamistik, mida veel ei eksisteeri

Guillermo Novillo Microsoft LATAM-ist näeb puuduvat standardiseeritud raamistikku peamise põhjusena, miks bränditurunduse väärtus kahtluse alla seatakse. “Mulle meeldiks, kui tekiks rohkem raamistikku selle kohta, kuidas brändingut äritulemustega siduda. Ma arvan, et see on midagi, mis hakkab juhtuma.”

Mõned ettevõtted kasutavad kontopõhist lähenemist. Üks turundusjuht kirjeldab praktilist näidet: “Kui paneme kellegi kontori ette stendi ja see ettevõte ostab meie lahenduse kuus kuud hiljem, siis on asju natuke lihtsam kokku sobitada. Võime püüda luua kontotaseme teadlikkuse mõõdikuid ja neid on siis lihtsam tehingutega siduda.”

Praktilised mõõtmisvahendid

Uuringus soovitatakse mitmeid konkreetseid samme. Brändiedenduse uuringud kasutavad LinkedIni kohalikke küsitlusi või Nielseni kaudu platvormiväliseid küsitlusi, et mõõta reklaamide mõju brändi mõõdikutele. Teine lähenemisviis on jälgida korrelatsiooni brändiinvesteeringute, ettevalmistamisel olevate liikumiste ja suletud võidetud tehingute vahel – võttes alati arvesse ostutsükli pikkust.

Riedberger Dassault Systèmesist katsetab seda praktikas:

“Teeme koostööd LinkedIniga, et integreerida brändiedenduse uuringud oma mõõtmisse. See annab meile rohkem KPI-d, et mõõta brändikampaaniate tõhusust. Veebisaidil olevad muljed või tegevused ei jäädvusta täielikku pilti sellest, mis inimeste peas toimub.”

Peamine on erinevate sidusrühmade osaluse saamine sisemises raamistikus, mis kajastab brändi väärtust ettevõtte erinevates valdkondades. Asi pole ainult turunduses, vaid selles, kuidas kogu organisatsioon tajub ja mõõdab oma brändi väärtust.