Balkani e-kaubandus kasvab kiiresti, kuid kas see suudab kasvada?

Serbia juhib turgu, Montenegro kulutab kõige rohkem

Serbia on endiselt Lääne-Balkani suurim e-kaubanduse turg, mille veebitulud olid 2025. aastal umbes 1,06 miljardit eurot. Samuti prognoositakse, et kasv kasvab kõige kiiremini, aastase kasvumääraga 9,3% kuni aastani 2029.

Teises äärmuses on Montenegro. Selle turg on palju väiksem, umbes €237 miljonit, kuid see paistab silma ühe põhjuse tõttu: ostujõu tõttu. Riigil on piirkonna kõrgeim keskmine kasutaja kohta tulu (ARPU ) – 1 380 eurot, võrreldes Põhja-Makedoonia 1 030 euroga ja Serbia vaid 494 euroga.

E-kaubanduse ettevõtete puhul on järeldus selge. Ainult turu suurus ei räägi kogu lugu. Tarbijate ostukäitumine ja korvi väärtus on sama olulised.

Veebipoodlemine kasvab, kuid EL on endiselt ees

Veebis ostlevate inimeste osakaal kasvab kõigis Lääne-Balkani riikides, mitmel juhul kiiremini kui EL-is:

• Bosnia ja Hertsegoviina (+22,6 protsendipunkti)
• Montenegro (+20,3 lk)
• Põhja-Makedoonia (+18,1 pp) registreeris tugevaima aastakasvu

Vaatamata sellele hoogule jääb piirkond endiselt EL-i keskmisest kaugele allapoole. Kuigi 76,6% EL-i internetikasutajatest ostab veebis, on see näitaja vaid 42,4% Albaanias ja 50,6% Bosnias ja Hertsegoviinas. Serbia ja Põhja-Makedoonia on piirkonnas parimad, mõlemad ületades 63%.

Brändide ja turundajate jaoks viitab see turule, mis laieneb endiselt madalalt tasemelt, kus on kasvuruumi, kui struktuurseid takistusi suudetakse ületada.

Mood domineerib, digiteenused jäävad maha

Mood on endiselt domineeriv veebikategooria kogu Lääne-Balkani piirkonnas. Rohkem kui 90% Albaania veebiostjatest ostis 2024. aastal riideid internetist, mis on Euroopa suurim osakaal. Kosmeetika- ja heaolutooted on samuti tugevad, eriti Albaanias, kus 71,8% e-ostjatest ostis neid veebist.

Digitaalsed teenused on seevastu endiselt alaarenenud. Veebitellimused, voogedastusteenused ja digitaalsed finantstooted on endiselt nišš. Veebipanga kasutamine toob selle lõhe esile: kuigi 72,4% ELi internetikasutajatest kasutab internetipanka, langeb see näitaja Montenegros 18 %-le ja Albaanias 21,5%-le.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

Tugev internetikasutus, nõrk maksete kasutuselevõtt

Üks piirkonna suurimaid vastuolusid on see, kui intensiivselt inimesed internetti kasutavad, kuid kui harva nad internetis maksavad. Igapäevane internetikasutus ületab 96 % igas Lääne-Balkani riigis, kusjuures sõnumirakendused ja sotsiaalvõrgustikud on Euroopas enim kasutatavad.

Kuid madal usaldus veebimaksete vastu hoiab sularaha kohaletoimetamise domineerivana. See piirab automatiseerimist, suurendab kulusid ja aeglustab piiriülest e-kaubandust. Rahvusvaheliste müüjate jaoks tähendab see sageli operatsioonide kohandamist või madalama efektiivsuse aktsepteerimist.

Source: Ecommerce Macedonia Assocation

Ettevõtted jäävad tarbijatest maha

Kuigi tarbijad muutuvad üha digitaalsemaks, ei suuda ettevõtted sammu pidada. Ainult 27% piirkonna ettevõtetest müüb veebis ning enamik teenib vähem kui 5% oma tulust e-kaubandusest.

Digitaalne infrastruktuur on nõrk. Ainult 13% ettevõtetest kasutab pilveteenuseid ja ainult 2% teatab, et kasutavad tehisintellekti tööriistu. See lõhe tarbijakäitumise ja ärivalmiduse vahel piirab piirkonna võimet laiendada kaasaegseid e-kaubanduse mudeleid.

Mida see tähendab e-kaubanduse mängijatele

Lääne-Balkani piirkond ei ole veel küps e-kaubanduse turg, kuid esindab kiiresti kasvavat piirkonda, kus on selged kitsaskohad. Maksed, logistika, digitaalne usaldus ja äriline infrastruktuur jäävad peamisteks piiranguteks.

Ettevõtetele, kes suudavad need probleemid varakult lahendada, eriti maksete ja tarnete osas, pakub piirkond võimalust ehitada tugev positsioon enne, kui turg täielikult küpseb.