Miks liiga paljud logod ajavad kliente segadusse (tõelised juhtumiuuringud)

Varjatud tõde brändi ebaõnnestumiste kohta

Võib öelda, et olen oma tööalal kokku puutunud huvitavate väljakutsetega, näinud dramaatilisi turunduskampaaniaid, muutusi ostumõtteviisis, esilekerkivaid tarbijatrende ja brändi arenguid. Üle 20 aasta olen töötanud disaini- ja jaekaubamärgimaailmas – disaininud ja juhtinud kaubamärke kiiresti muutuvate tarbekaupade, moe, kodu, wellness’i ja ettevõtete puhul. Olen sõna otseses mõttes olnud nagu “osa mööblist”, töötades nii mõnede ülemaailmsete kaubamärkide jaoks ettevõttesiseselt kui ka kogenud teist külge disainibüroodes ja tegeledes e-kaubanduse idufirmadega.

Universaalne ärieesmärk (ja miks enamik neist ebaõnnestub)

Üks asi, mida olen õppinud, on see, et kuigi igal ettevõttel on oma viis asju ajada ja erinevad protsessid, on eesmärgid praktiliselt samad – kasvada suuremaks ja paremaks, jäädes samal ajal asjakohaseks ja brändile vastavaks. Siiski on projektide kiireloomulisus, kiired käigud ja tulekahjude tõrjumine kaubamärkide jaoks lõputu konstant. On olemas see levinud lause: “Sa ei tea, mida sa ei tea!” Nii et siin on, kuidas minu isiklikud kogemused ja teadmised võivad aidata teisi nende brändimise teekonnal.

Suurtest ümberbrändinguprojektidest saadud õppetunnid

Ted Bakeri mõistatus

Kõige loomingulisem ja suurem roll, mis aitas kujundada suurema osa minu õppimisest, oli siis, kui ma 1999. aastal graafilise disainerina moe jaemüügibrändi Ted Bakeriga liitusin. Brändi kiire kasvu algusaegadel esinesid mõned tavalised probleemid, mida uued brändid teevad tänaseni valesti – need on liiga paljude alambrändide/kategooriate lisamine oma peamise brändi juurde, mis sisuliselt tekitab segadust klientides, kes on lojaalsed või tunnevad ära ainult peamise brändi logo.

Kui disainist sai õudusunenägu

Minu puhul olin kord pettunud, kui disainisin kutseid meie Ted Bakeri hulgimüügipartneritele, kuhu me kutsume neid kaks korda aastas meie uusi kollektsioone vaatama. Ja minu probleem oli see, et disainile tuli lisada nii palju täiendavaid alamlogosid – Ted Baker, Ted Baker Woman, Teddy Boy, Teddy Girl, Edward Baker, Ted Baker Endurance, Ted Baker Accessories, Ted Baker Sunglasses, Ted Baker Swimwear, Ted Baker Jean, Ted Baker Home, Footwear… nimekiri jätkus.

Lahendus, mis päästis miljoneid

Kas näete, kuidas klient võib kergesti segadusse sattuda, kui üldine kaubamärk oli lihtsalt Ted Baker ja igal kategoorial oli ka oma logo? Ei läinud kaua aega, et aru saada, et see oli muutumas probleemiks. Koos ostuperspektiivide muutumisega otsustas ettevõte ühtlustada brändi mõistlikuma lahenduseni – jääda lihtsalt “Ted Baker” (meeste ja naiste moe, aksessuaaride, päikeseprillide, jalatsite ja kodu jaoks), “Baker” (poiste ja tüdrukute jaoks, kuid värvikoodiga brändi jaoks) ja “Ted Baker Endurance” meeste ülikondade jaoks, millel kõigil on oma unikaalne brändi, kuid ilma Ted Bakeri peamist isikupära kaotamata.

Kohene mõju

Kahtlemata oli nüüd selgemate brändistrateegiate abil lihtsam brändi sisemiselt reklaamida ning kuigi Ted Bakeril on väga tugev brändi iseloom ja häälekõla, muutus pisut sihtrühm, kellele me rääkisime, eriti naisterõivaste puhul, ning väliselt nägime rohkem välja kui terviklik bränd. Seejärel liikus ettevõte edasi, et luua põhjalikud brändi suunised, ning brändi laienemine jätkus ülemaailmselt ning ma jäin oma karjääri järgmise 10 aasta jooksul kirglikult Ted Brand’i eestkostjaks.

Edukate kaubamärkide 3 strateegilist sammast

Mul on kogu oma karjääri jooksul olnud õnne; lisaks sellele, et lahkusin 2016. aastal ärimaailmast, oli mul ka paar alustavat ettevõtet, sealhulgas oma kaubamärgiga toodete müük internetis, nii et minu kogemuste kaasamine oli väga oluline.

1. sammas: sihtrühma täpsus

Sihtgrupp – harva on brändidel lähenemine “müüme kõigile ja igaühele” – see lihtsalt ei tööta… ühegi ettevõtte puhul.

Ilma sihtgrupi ja/või kliendi avatari meelespidamiseta olete lihtsalt “pimedas tulistamas”, oodates, et müük tuleb, ja igasugune turundussõnum oleks raske klientidega resonantsi saavutada.

2. sammas: turupositsioneerimise meisterlikkus

Positsioneerimine – Üks asi, mida brändiomanikud peavad mõistma, on nende positsioon turul. Toote ülehindamine või alahindamine on brändile võrdselt kahjulik, seega on fundamentaalne teha oma niši turu-uuringuid.

3. sammas: järjepidevus kõigis valdkondades

Järjepidevus – edukas kaubamärk, mis on saavutanud usalduse ja lojaalsuse, on teinud kõvasti tööd selle nimel, et olla järjepidev igas kokkupuutepunktis, alates turunduskommunikatsioonist, nagu sotsiaalmeedia sisu ja e-kirjad, kuni pakendi ja veebisaidini – kuni hääletooni, värvide, kirjatüüpideni jne.

3 kõige tavalisemat (ja kallimat) brändi viga

Uute kaubamärkide omanikel on kalduvus joosta enne, kui nad suudavad kõndida, ning kogu uue kaubamärgi või toote loomise põnevuse juures jäetakse asjad tähelepanuta ja just siis muutub asi veidi keeruliseks.

Viga nr 1: eelarvekatastroof

Brändi eelarvestamine – Uute brändidega töötades on kindlasti üks ühisosa ja üks asi, mida ma tavaliselt kuulen, on see, et professionaalsesse brändi investeerimiseks ei olnud korralikult eelarvet paika pandud. Alati on viga arvata, et brändi alustamiseks piisab “logost”, kuid see tekitab vaid komplikatsioone, kui püüate brändi kasvatada. Veenduge, et te töötate algusest peale kogu oma brändipaketiga, et vältida hiljem kulukaid ümberkujundusi. Sama kehtib ka pakendite kohta – ilma korraliku eelarve eraldamiseta võib teie pakend mõjutada drastiliselt müüki, näida ebaprofessionaalne ja olla publikule ebameeldiv.

Pro nõuanne – pange kindlasti eelarve kõrvale disainile, pakenditele ja eriti turundusele, et vältida tagasilööke brändi jaoks.

Viga nr 2: Disaini rentimise õuduslugu

Halb disaineri palkamine või halb briifing – Disaineri palkamine oma brändi loomiseks võib olla päris suur peavalu – ei tea, mida oodata ja kas disainer ka tegelikult täidab. Olen aidanud palju brändiomanikke, kes olid maksnud logo eest, millega nad ei olnud rahul või kellel oli halb kogemus disaineriga. Ja peamine on teha oma hoolsuskohustusi, et veenduda, et näete tööproove ja kogemusi brändi loomisel ning küsida õigeid küsimusi, selle asemel, et valida kõige odavam ja kiirem disainer, kes saab teie eest tööd teha.

See on kahesuunaline – kuna disainerid ei ole mõttelugejad ja ei tunne teie brändi nii hästi kui teie, seega kui briif on ebamäärane ja te annate neile täiesti vabad käed, ilma oma täpseid nõudeid edastamata, ärge olge liiga pettunud, sest teiepoolne juhendamine on puudulik.

Pro-nipp – küsige disainerilt, milline on nende protsess, ja veenduge, et teil on disainerile põhjalik briif, mitte et te esitate oletusi, ning esitage suunised, kui teil on need olemas.

Viga nr 3: suuniste lünk

Brändi suuniste puudumine – Brändi on võimatu ehitada ilma brändi suunisteta. Kui te kasvatate oma brändi, on neil vaja tellida töövõtjaid ja turundajaid, kuid neil ei ole täpset plaani, mida järgida, nii et tulemuseks on mitte ainult meeskonna segadus, vaid ka nõrk brändi äratundmine, segane sõnumite edastamine ebaselge väärtuspakkumisega ja ebaühtlane visuaalne brändiidentiteet, mille välimus on hajutatud, erinevad kirjatüübid, värvid ja logod, mida kasutatakse erinevates materjalides. See võib lõppkokkuvõttes maksta teile pikemas perspektiivis rohkem, et asjad korda teha.

Pro nõuanne – looge algusest peale täielik brändipakett ja brändi kujundamise suunised.

Minu tõestatud ümberbrändimise metoodika

Mõistmine, mida “Rebranding” tegelikult tähendab

Midagi, mida enamik inimesi mõistab valesti, on sõnaga “rebranding”, sest see ei tähenda lihtsalt uue välimuse saamist, seega küsiksin: “Mida täpselt te rebrandite?” Kas te soovite muuta kogu oma kliendidemograafiat? Kas teie missioon ja visioon ei ole enam kooskõlas või on tegemist lihtsalt logo või kaubamärgi värvide uuendamisega? Vaja on hoolikalt läbimõeldud strateegiat, sest rebranding võib tunduda, nagu alustaksite kõik otsast peale ja võtaksite lahti asjad, mis ei ole teie brändi jaoks hästi läinud.

Otsus uuendamine vs. brändi muutmine

Kui te arvate, et teie logo vajab muutmist, siis võib-olla on vaja lihtsalt logo “värskendamist”, ilma et kõik brändi kokkuhoidvad elemendid tuleks ümberbrändida.

Kliendikommunikatsiooni strateegia

Igal juhul suhtle oma klientidega, et see oleks vähem šokk, kui sinu brändi muutmine toimub. Oluline on olla oma brändi muutuste osas läbipaistev, eriti kui teil on juba kliendibaas või isegi püsikliendid.

Juhtumiuuring: Cath Kidstoni ümberkujundamine

Väljakutse

2010. aastal otsiti mind Cath Kidstonisse – Briti elustiilibrändi, mis on tuntud oma rõõmsameelse, vintage-inspireeritud kujunduse poolest, eriti selle lillede ja kapriiside trükiste poolest kodutarvete, rõivaste ja aksessuaaride puhul -, et aidata pakendite ja brändi kujundamisel. Algselt oli logo joonistanud asutaja Cath oma köögilauas käsitsi ning toodete etikettidel olid erinevad logod, mis olid ebaühtlased ja vajasid ühtlustamist. See tundus peaaegu nagu deja-vu, kuid mul oli kirglik soov olla kaasatud laienevasse ja põnevasse kaubamärki.

Lahendus

Pakendi- ja graafikajuhina vastutasin kõige eest, alates uuest lihtsustatud logost kõigis trükitud turundusmaterjalides, pakendite uuest kujundusest ja stiilist, brändi värvipaleti ja uute brändi suuniste loomisest kuni kaupluste siltideni, ning samal ajal värbasin ja kasvatasin meeskonda.

Tulemused

Kaubamärk muutus turul palju tugevamaks ja mõjusamaks ning mul oli selles kasvus oma osa. Turunduskampaaniaid oli lihtsam järjepidevalt välja viia, pakenditel oli oma unikaalne logo ja uutel kauplustel oli kindel välimus ja stiil. Brändil oli ainulaadne iseloom ja tarbijad ei saanud sellest piisavalt – see tõestas, kui võimas võib olla järjepidev brändi kujundamine.

Teie järgmised sammud brändi edule

Nii et olenemata sellest, kas te alustate või olete juba aastaid tegutsenud – kui teil puuduvad brändi põhikomponendid, siis te mitte ainult ei jäta võimalusi kasutamata, vaid töötate aktiivselt oma edu vastu. Asetage need alused kohe – kunagi ei ole liiga hilja.