Tervishoiu videomarketingi strateegia: Skeptitsismile vaatamata tarbijate usalduse loomine

EMARKETERi ja StackAdapt’i aruandes keskendutakse just sellele silmatorkavale erinevusele leviku ja usaldusväärsuse vahel . Nad küsitlesid enam kui 1000 Ameerika täiskasvanut, et selgitada välja, kuidas tarbijad tajuvad tervishoiuturundust ja kus see nende arvates ei ole piisav. Sarnast suundumust näitab ka Edelmani usaldusbaromeetri uuring – 15 riigis üle maailma usub üle poole inimestest, et äri-, valitsus- ja meediajuhid esitavad tervishoiualast teavet tahtlikult valesti.

Usaldusprobleem tervishoiusektoris

Tervishoiuturundus on laiaulatuslik, kuid seisab silmitsi sügava usaldamatusega. Ligi 87% vastanutest nägi viimase aasta jooksul tervishoiuga seotud reklaami, kõige sagedamini televisioonis, sotsiaalmeedias ja CTV platvormidel. Inimesteni jõudmine ei tähenda aga nendega sidet. Rohkem kui kolmandik inimestest ei usalda tervishoiureklaami ja peaaegu 60% ameeriklastest toetab ravimireklaami keelustamist televisioonis. Aastaid kestnud kriitika tervishoiuettevõtete aadressil – et nad seavad kasumi patsientidest kõrgemale – on külvanud sügavat usaldamatust. Sellises õhkkonnas ei toimi traditsioonilised reklaamstrateegiad lihtsalt. Edelmani usaldusbaromeetri tulemused näitavad, et inimesed usaldavad kõige rohkem oma arste ja lähedasi – arstidele kuulub kuni 82% usaldus, samas kui valitsus, meedia ja ravimifirmad jäävad maha.

Source: EMARKETER

Autentsusele panustamine tasub end ära

Inimesed ootavad, et tervishoiutoodete reklaam vastaks nende otsuste tõsidusele. Mis toimib? Faktid, mõõdukas toon ja usaldusväärsed suhtlejad – eriti arstid või eksperdid. Ameerika turul tehtud uuringute kohaselt:

• 45,1% tarbijatest usaldaks reklaami rohkem, kui see väldiks liialdatud väiteid.
• 40,6% hindavad seda, kui kaubamärk on tõestatavalt usaldusväärne.
• 38,8% soovib suuremat läbipaistvust seoses riskide, kõrvaltoimete ja tegelike tulemustega.

Kuulsustele ja mõjutajatele tuginemine võib sel juhul olla vastupidine. Kuulsad näod ei tööta selles sektoris – üle poole vastanutest väitis, et nende kohalolek reklaamis pigem heidutab neid. Edelmani tulemused näitavad, et paljude tarbijate jaoks on empaatia, isiklikud kogemused ja lihtsalt selgitatud faktid olulisemad kui ametlikud akadeemilised tiitlid. Autentsus on seega sama oluline kui erialane taust.

Kasulikum on keskenduda avatusele, asjatundlikule teabele ja tõenduspõhisele sisule.

Tervishoiuvideo turundusstrateegia: Põhikanal usalduse loomiseks

CTV (Connected TV) on muutumas oluliseks kanaliks usalduse loomisel tervishoiubrändide suhtes. Traditsioonilisel televisioonil on endiselt kõige suurem leviala, kuid CTV on kiiresti järele jõudmas. Ja see pakub mitte ainult suuremat kaasatust, vaid ka paremat suunamist.

2025. aastal veedavad Ameerika täiskasvanud inimesed CTV-d vaid 16 minutit vähem päevas kui traditsioonilist televisiooni – neli aastat tagasi oli vahe 96 minutit.

69% neist, kes juba reklaamivad CTV kaudu, peavad seda formaati oma eesmärkide saavutamiseks kõige olulisemaks. CTV võimaldab pakkuda täpset ja usaldusväärset videosisu turvalises meediakeskkonnas. Kuigi üle Atlandi ookeani saadud andmed ei pruugi täpselt kajastada Euroopa konteksti, näitab tarbijate käitumine USAs sageli suundumusi, mis ilmnevad lõpuks ka meie turul. Noored (eriti Z-generatsioon) reageerivad lühikestele, visuaalselt atraktiivsetele videotele – eriti kui need puudutavad selliseid teemasid nagu vaimne tervis või võrdne juurdepääs tervishoiuteenustele. Lisaks märgib Edelman, et noored usaldavad tänapäeval sagedamini eakaaslasi ja veebikogukondi kui traditsioonilisi institutsioone.

Huvi on olemas. Lihtsalt aktiveerige see korralikult

Hoolimata usaldamatusest on tarbijad oma tervise osas aktiivsed. Rohkem kui 64% vastanutest on pärast tervishoiureklaami vaatamist midagi ette võtnud – kõige sagedamini otsivad nad lisateavet veebist või konsulteerivad arstiga. Nooremad vanuserühmad on ka märkimisväärselt hinnatundlikud. Rohkem kui pooled Z-generatsioonist võrdlevad hindu pärast reklaami nägemist.

See tähendab kaubamärkide jaoks, et asjakohasus ja hindade läbipaistvus võivad otseselt mõjutada tarbijate käitumist.

Mida see tähendab turundajate jaoks?

Tervise, heaolu ja heaolu valdkonnas tegutsevate kaubamärkide ja agentuuride jaoks on sõnum selge:

1. Ilma usalduseta on ka suurim eelarve mõttetu.
2. Video – eriti CTV – on peamine kanal brändi ülesehitamiseks.
3. Tugevad kaubamärgid ei veena, vaid harivad.

Edukad kampaaniad meenutavad pigem professionaalset haridust kui traditsioonilist reklaami – need põhinevad faktidel, edastatakse usaldusväärsete kanalite kaudu ja on kooskõlas sihtrühma väärtustega. Samal ajal võtavad nad arvesse vajadust empaatia, autentsuse ja kogukonna järele, mida tänapäeva tarbijad üha enam nõuavad.