Viimase kliki omistamine jääb lühikeseks: miks on aeg areneda

Üleminek lühiajalisele mõtlemisele

Nielseni uuringust selgub, et 70% turundajatest eelistavad nüüd brändi loomisele lühiajalisi, mõõdetavaid tulemusturunduse strateegiaid . See suundumus, mis on tõenäoliselt vastus majanduslikule ebakindlusele, on viinud liigse sõltuvuseni viimase kliki omistamisest, mis jälgib ainult lõplikku suhtlust enne ostmist.

See lähenemisviis jätab aga tähelepanuta olulised ülemise lehtri tegevused, nagu sotsiaalmeedia kaasamine ja mõjutajate turundus, mis mõjutavad oluliselt tarbijate otsuste tegemist. Snapi tellitud uuringus leiti, et 74.5% turundajatest kas eemaldub viimase kliki omistamisest või kaalub seda, tunnistades selle piiranguid tõelise turunduse efektiivsuse hõivamisel.

Kaasaegse tarbijakäitumise mõistmine

Snapchat, millel on tugev haare Z-põlvkonna ja aastatuhandete seas, annab ülevaate sellest, kuidas need põlvkonnad erinevalt sisseoste teevad. Nende andmed viitavad sellele, et nooremad tarbijad suhtlevad enne ostu sooritamist kaubamärkidega erinevates seadmetes, platvormidel ja kanalites.

Toote avastamine toimub sageli sotsiaalmeedia, mõjutajate ja kaaslaste soovituste kaudu juba ammu enne viimast ostuklikki. Viimase kliki omistamine ei võta arvesse neid kriitilisi avastusprotsesse, mis on bränditeadlikkuse ja -kaalutluse suurendamiseks võtmetähtsusega.

“Teekond ostuni pole enam lineaarne ja viimase kliki omistamine ei suuda neid mittelineaarseid teid ostmiseks täpselt ühendada,” teatab Snapchat.

Näiteks kasutas TransUnion oma MTA toodet 17 kaubamärgi metaanalüüsi läbiviimiseks. Nende tulemused näitasid, et 89–96% maksmata otsingukanalite täiendavast väärtusest tuleneb vaatamispõhistest konversioonidest.

Viimase kliki omistamise piirangud

Turundajate jaoks on ülioluline mõista, miks viimase kliki omistamine ei ole kooskõlas tänapäevaste tarbijate ostuharjumustega.

1. See ignoreerib ülemise lehtri tegevusi: Viimase kliki omistamisel jäetakse tähelepanuta brändi avastamise ja kaalumise roll, mis ilmneb ostuprotsessis varem.
2. See ei suuda jälgida kanaliülest käitumist: Gen Z ja Millennials ootavad sujuvat ostukogemust erinevates seadmetes ja kanalites, sealhulgas füüsilistes poodides.
3. Sellel puudub ülevaade uutest platvormidest: Uute Shopping-rakenduste ja -meetodite ilmumisega on viimase kliki omistamisel raske jälgida nende platvormide kaudu toimuvaid konversioone.

Liikumine paremate mõõtmistööriistade poole

Nii lühi- kui ka pikaajaliste turundusmõjude hõlmamiseks peaksid kaubamärgid võtma kasutusele põhjalikumad mõõtmismudelid, näiteks turundussegu modelleerimine (MMM). Snapchati andmed näitavad, et brändi loomise reklaamide kombineerimine toimivusreklaamidega suurendab märkimisväärselt investeeringutasuvust, pakkudes tasakaalustatumat ülevaadet turunduskampaaniate mõjust.

Peamised kaasavõtmised:

1. Laiendage oma mõõtmismeetodeid: loobuge liigsest tuginemisest viimase kliki omistamisele, mis jätab tähelepanuta ostuteekonna olulised etapid.
2. Mõelge kogu ostuteele: Nooremad tarbijad suhtlevad erinevate platvormide ja seadmetega ning teie analüüs peaks seda kajastama.
3. Võtke kasutusele põhjalikud mõõtmistööriistad: Sellised tööriistad nagu turundussegu modelleerimine võivad anda täpsema ülevaate nii lühi- kui ka pikaajalistest turundusmõjudest.

Tarbijakäitumise arenedes peaksid muutuma ka meetodid, mida e-kaubanduse spetsialistid kasutavad edu mõõtmiseks. Omistamismudelite ümbermõtestamine terviklikumate lähenemisviiside kasuks aitab brändidel teha targemaid turundusotsuseid ja püsida muutuval digitaalsel maastikul konkurentsivõimeline.