Strateegiline turunduse planeerimine: 6 sammu ettevõtte edule

.

Mis on strateegiline turundusplaneerimine?

Kas olete kunagi mõelnud, miks iga uus iPhone nii hästi müüb? Või miks iga uus Red Bulli maitse muutub nii kiiresti populaarseks? Suures osas on süüdi planeerimine. Strateegiline turundusplaneerimine keskendub ettevõtte pikaajalise visiooni täitmisele, viies turundustegevused sellega aktiivselt kooskõlla. Ja kuna tegemist on planeerimisega, siis töötame võimalikult konkreetsete sisenditega (turuanalüüsi tulemused, konkreetselt seatud ettevõtte eesmärgid, KPIde väljatöötamine jne.) Turundusstrateegia (vt WIKI) on osa üldisest brändistrateegiast ja selle DNA-st. See määrab kindlaks, mida brändi tahab saavutada ja miks. Strateegiline turundusplaneerimine on järgnev protsess, mis ütleb, kuidas me saame selle strateegia muuta konkreetseks mõõdetavaks plaaniks. Erinevalt strateegiast kasutame juba SMART-äri eesmärke, käsitleme konkreetseid vahendeid, nagu näiteks sisuturundus, kuid ka kogu turundussegu.

Mis on strateegilise turunduse planeerimise eesmärk?

Võtame näiteks brändi Dove ja nende “Dove’i tõeline ilu”. Bränd tunneb oma potentsiaalseid kliente nii hästi, et nad on tuvastanud tundliku emotsionaalse teema – naiste madal enesehinnang, mis on tingitud ebarealistlikest “ilustandarditest”. Nad on oma kommunikatsiooni aluseks võtnud tõelised naised, alustanud tugevast ideest ja kommunikeerinud seda pikema aja jooksul – mitte ainult ühe kampaania vormis.

Samal ajal sponsoreerivad nad ka uuringuid, mis vastavad nende ideele. See tähendab, et nad on kohal, kus iganes nende kliendid on, ja annavad neile kommunikatsiooni kaudu enesekindlustunde.

Nad tagasid järgmise 👇

• kommunikatsioon ei põhine ainult ühel tootel
• tänu teemale võimaldasid nad naistel samastuda ettevõtte väärtusega
• nad lõid pikaajalise jätkusuutliku kommunikatsioonikontseptsiooni
• nad kommunikeerisid seda teemat kõigis kanalites

tänu sellele 👇

• aastatel 2004-2014 suurendasid nad tänu kampaaniale müüki 1,5 miljardi USA dollari võrra (2,5 miljardilt 4 miljardile)
• brändi väärtus kasvas sel ajal 2,5 miljardilt USA dollarilt 6,5 miljardile USA dollarile
• nad lõid äärmiselt tugeva sideme klientide ja kaubamärgi vahel
• tänu väärtuste kommunikeerimisele on neil ajatu teema – kaubamärk kommunikeerib seda teemat ka tänapäeval ja see on endiselt väga aktuaalne (enam kui 20 aastat pärast käivitamist!).
• nad võitsid arvukalt auhindu (mis andis neile tasuta täiendavat kampaaniaulatsiat)
• uuringukampaanias osalesüle 60 riigi

Kas see kõlab nagu maagia? See on vaid üks paljudest näidetest. Strateegilist turundusplaneerimist kasutavate ettevõtete hulka kuuluvad Apple, Red Bull, Zara, Starbucks, Ikea ja paljud teised. Hea uudis on see, et planeerimist saab teha ka väiksemas mahus – ilma miljardite dollarite eelarveta ja kohalikul turul.

Strateegilise turundusplaani koostamise sammud

Nüüd teame, et turunduse planeerimine on oluline. See võib parandada brändi tulemusi sadade protsentide võrra, parandada investeeringu tasuvust 60% võrra ja luua kommunikatsiooniteema, mis on asjakohane aastakümneteks, keskendudes brändi pikaajalisele suunale ja eesmärkidele. Aga kuidas luua strateegiline plaan, kui te ei ole miljardite dollarite suurune ettevõte? Oletame, et meil on väiksem ettevõte, mis müüb taskukohast mööblit. Selle strateegilised eesmärgid on olla noorte perede jaoks turul valik number 1. Meie UVP võiks olla näiteks: “Teeme kooselu alustamise lihtsamaks – kvaliteetne mööbel õiglase hinnaga, mis on mõeldud noortele paaridele.” Loome meie ettevõtte strateegilise turundusplaani lähituleviku jaoks.

Samm 1️⃣: Määratlege oma turunduseesmärgid

Määratlege mõõdetavad eesmärgid. Mida konkreetsem, seda parem. SMART ärieesmärkide kasutamine on alati kindel.Näide ╰┈➤

Meie puhul võib see vastavalt strateegiale (tahame olla noorte perede jaoks number 1) arvudes tähendada, et peame järgmise 15 kuu jooksul suurendama sotsiaalmeedia kaudu 25-35-aastaste ostjate arvu 30% võrra.

Samm 2️⃣: Turu-uuringute läbiviimine

Kui meil on oma eesmärgid, selgitame välja klientide vajadused, mured ja praegused suundumused ning vaatame üle meie konkurendid. Need andmed aitavad meil oma eesmärke saavutada.Näide ╰┈➤

Kui me tahame sotsiaalmeediat kasutades aktiveerida 25-35aastaste sihtrühma, peame teadma, milliseid küsimusi need inimesed lahendavad, miks nad peaksid meilt ostma ja mida me saame teha, et neid huvitada. Seega saame vaadata, mida meie sihtrühm meilt kõige sagedamini ostab, millistele teemadele nad kõige rohkem reageerivad. Samal ajal peame arvestama ka üldisi ühiskondlikke sündmusi ja kohandama oma kommunikatsiooni nende eluga.

Samm 3️⃣: Määrake kindlaks oma sihtrühm

Oma sihtrühma kindlakstegemine on võtmetähtsusega. Selleks, et aktiveerida konkreetset kliendirühma, peate nende kohta võimalikult palju teadma. Uurige oma sihtrühma kohta võimalikult palju välja. Põhiline jaotus on neljaks grupiks:

• Demograafilised andmed – vanus, sugu, sissetulekurühm
• Psühholoogilised tegurid – elustiil, väärtused
• Klientide käitumine – ostuharjumused ja lojaalsuse tegur
• Asukoht – kohalike teenuste ja tegevuste jaoks oluline

Näide ╰┈➤

Kui me tahame aktiveerida koos elavate noorte gruppi, peame vaatama nende paaride keskmist sissetulekut ja vastama järgmistele küsimustele.

• Kes paarist tavaliselt otsustab mööbli ostmise üle?
• Kas me tahame jõuda konservatiivsemate paarideni või disainihuvilisteni?
• Kas meil on nende jaoks õige hind?
• Kas nende jaoks on oluline osta kiiresti või konsulteerivad nad enne ostu sooritamist tehisintellekti assistendiga?
• Kas neil on vaja enne ostu sooritamist kaupa poes näha või eelistavad nad kiiret kohaletoimetamist?

Samm 4️⃣: Töötage välja ainulaadne väärtuspakkumine

Määratlege väga selgelt, mida te selle inimrühma jaoks paremini oskate – millist probleemi te nende jaoks lahendate? Siin ei ole ruumi tagasihoidlikkusele. Öelge see selgelt välja ja teete oma klientide jaoks valiku lihtsamaks.Töötage välja oma ainulaadne väärtuspakkumine (UVP), mis selgitab, miks klient peaks valima just teid.

• nimetage selgelt kasu
• näidake, mis teeb teid erinevaks
• tehke see lihtsaks ja meeldejäävaks

🚨 Hoiatus – ärge ajage seda segi USP-ga!

	USP	UVP
Fookus	Konkreetne erinevus konkurentidest	Põhiline väärtus kliendi jaoks
Laius	Kitsas (1 omadus, eelis)	Laiem kontekst
Kontekst	Kasutatakse sageli reklaamis	Kasutatakse strateegias ja positsioneerimises
Näidisküsimus	“Mis teeb meid erinevaks?”	“Miks peaks klient üldse meilt ostma?”

Näide ╰┈➤

Taskukohase mööbli müüjana saate näiteks siduda noorte täiskasvanud paaride aktiveerimise sotsiaalmeedias pidevalt aktuaalse teemaga, milleks on esmakordselt koos elamine. Nii et meie UVP on, nagu ma eespool mainisin: “Teeme kooselu alustamise lihtsamaks – kvaliteetne mööbel õiglase hinnaga, mis on mõeldud noortele paaridele.”

See võib luua ka meie kampaaniatele pikaajalise joone: “Pärast armastust esimene valik koju.”

Samm 5️⃣: Valige õiged turunduskanalid ja -taktikad

Aktsepteerige, et iga kanal ei sobi igale kaubamärgile. Samuti on oluline märkida, et igal kanalil peab olema piisav eelarve. Lihtne näide halvasti valitud kanalist on tippaktsionär, kes näitab fondide kasvutabelit TikTokis või professionaalne tantsuetendus trükiajakirjas. Kuidas siis sarnast probleemi vältida?Üksikute kanalite põhimõtteline kasutamine

• Sotsiaalmeedia: Brändi tuntus, kogukonna loomine
• E-post: Säilitamine, uusmüük
• PPC: Tulemusturundus, uuesti turundamine
• SEO: Pikaajaline nähtavus
• Mõjutajad: Usaldusväärsus, kuulsus, turuosa
• PR ja üritused: Maine loomine kogukonnas

Näide ╰┈➤.

• Mööblibrändina saame kasutada sotsiaalmeediat, et tutvustada oma tooteid videos ja postitustes, mis tutvustavad neid noortele paaridele.
• E-posti turunduse abil saame klientidele meelde tuletada tooteid, mida nad on vaadanud, või saata neile uut inspiratsiooni oma tubade sisustamiseks.
• Kasutame PPC-kampaaniaid, et tabada asjakohaseid päringuid, nagu “odav elutuba” või “diivan noorele paarile”.
• Ehitame oma SEO-sisu ümber teemade, mida meie kliendid kõige sagedamini käsitlevad, näiteks “Kuidas sisustada väikest korterit” või “Esimene kooselu – kontrollnimekiri”. Kui soovime keskenduda tootekategooriatele, siis keskendume “Odav kaheinimesevoodi”.
• Valime mõjutajad nii, et nad oleksid asjakohased – st noored paarid, kes näiteks demonstreerivad lihtsat mööbli kokkupanekut kahekesi.
• Kasutame üritusi, et demonstreerida oma elutoa seinu muusikafestivalil, mille jaoks saame ka otse meediapinda osta reportaaži näol.

Samm 6️⃣: Looge turunduseelarve

Turunduseelarve määrab kindlaks, kui palju raha meil on konkreetsete tegevuste jaoks. Seetõttu on oluline arvestada mitte ainult ambitsioonide, vaid ka tegeliku olukorra ja võimalustega. Eelarve koostamisel peame arvestama eesmärke ja vahendeid nende elluviimiseks, viimaste aastate müügitsüklit, testimise ja optimeerimise aega ning reserveelarvet. Kirjutamata reegel on, et väiksemate ettevõtete puhul on sõltuvalt eesmärkidest ja fookusest sobilik investeerida turundusse 5% kuni 15% käibest

💡 Näiteks: meie kui testmööbli jaemüüja eraldame oma e-poe jaoks 13% eelmise aasta müügi põhjal. Seejärel jagame selle järgmiselt: 30% eelarvest brändi jaoks (influencerid, videod), 50% tulemuslikuks turunduseks (PPC) ja 20% remarketingiks. Kõigi eelnimetatute puhul jätame ka 10% reservi sisu loovuse testimiseks või katsetamiseks.

Kui me sel viisil kõik 6 sammu läbi teeme, on meil järgmiseks aastaks selged strateegilised eesmärgid. Äri eesmärgid on määratletud, vastavad brändi väärtustele, on täpselt määratletud sihtrühm, selleks on valitud sobiv kommunikatsioonivorming ja täpselt eraldatud eelarve. Meie strateegiline turundusplaan on seega paigas – see põhineb strateegilistel eesmärkidel ja määrab kindlaks konkreetsed sammud nende saavutamiseks lähitulevikus.

Turundusstrateegia vs. turundusplaan

Turundusstrateegia vastab küsimusele “Mida me teeme ja miks me seda teeme”. Strateegia keskendub ettevõtte pikaajalisele suunale, võimaldades teatavat paindlikkust. See sisaldab sihtrühma, UVP-d, kaubamärgi positsioneerimist. Näiteks on meie mööbliettevõttel strateegiline eesmärk “saada noorpaaridele mõeldud mööbli müügis esikohale.”Turundusplaan räägib konkreetsest teest selle eesmärgi saavutamiseks antud ajal, st vastab küsimustele, kuidas seda teha ja millal me alustame. See keskendub lühi- kuni keskpika perioodi eesmärkidele ning selle sisu hõlmab peamiselt eelarvet, konkreetseid peamisi tulemusnäitajaid ja ajakava. Meie näidisettevõtte puhul sisaldaks selline dokument: “2025. aasta kolmanda kvartali jooksul käivitame koostöös mõjutajatega kampaania TikTokis”.

Miks on turundusstrateegia oluline?

Kui soovite saavutada pikaajaliselt häid tulemusi, on turundusstrateegia väga oluline. See aitab määrata kogu brändi väärtused ja suuna. Seega mõjutab see otseselt turundustegevust; see parandab kommunikatsiooni tõhusust, kiirendab otsuste langetamist, suurendab järjepidevust ning aitab jälgida tulemusi ja eesmärke.

Kui palju mõjutab strateegia ettevõtlust?

• Tasakaalustatud strateegiaga ettevõtted saavutavad kuni 90% suurema investeeringu tasuvuse: Austraalia ajakirjas The Australian 2025 avaldatud uuring näitas, et ettevõtted, kes kombineerivad bränditurunduse ja tulemusliku turunduse, võivad suurendada oma investeeringutasuvust keskmiselt 90% võrra.
• Turundusstrateegia suurendab edu tõenäosust 377%: CoSchedule’i 2022. aasta aruande kohaselt on turundajad, kes seavad aktiivselt eesmärke, peaaegu neli korda edukamad kui need, kes seda ei tee.
• Turundussegu optimeerimine suurendab kasumlikkust: Programmi PIMS (Profit Impact of Market Strategy) kohaselt mõjutavad sellised tegurid nagu suhteline turuosa, toote kvaliteet ja investeeringute intensiivsus oluliselt ROI-d ja ROS-i (Return on Sales). WIKI

Selliseid tulemusi saab saavutada ainult siis, kui teil on selge visioon, mille järgi saate kohandada konkreetseid samme.

Näiteid edukatest turundusstrateegiatest

Täiuslik näide edukast turundusstrateegiast on Red Bull. Nende strateegia hõlmab sõna otseses mõttes kõike. See kaubamärk ei kommunikeeri mitte ainult toodet, vaid ka elustiili; sellest on saanud vabaduse, julguse ja adrenaliini energia sümbol. Nad ei müü jooki, vaid “annavad inimestele tiivad”. Tänu sellele on nad nüüdseks täiesti loomulik osa spordimaailmast – oma meeskonnaga F1-s, suurimatel muusikafestivalidel ja maailmarekordite püstitamisega. Huvitavaid kaubamärke on palju, kuid need, kellel on strateegia, on pikemas perspektiivis edukad, olenemata sellest, kas tegemist on rahvusvaheliste ettevõtete või kohalike ettevõtetega.

Kuidas töötada välja e-kaubanduse turundusstrateegia

Näitasime tavalist näidet mööbliga ning käisime läbi Dove’i ja Red Bulli, mis on suurepärased näited reaalsest strateegilisest planeerimisest. Nüüd on teie kord. Loo e-kaubanduse turundusstrateegia (strateegiline turundusplaan), mis põhineb lihtsatel punktidel.

1. Visandage oma eesmärgid.

Alustage oma eesmärkide määratlemisest. Kui teil on peamine brändi eesmärk, täiendage seda konkreetsete, mõõdetavate SMART ärieesmärkidega.

2. Määrake kindlaks oma sihtturg.

Valige turg, mis sobib teie brändi eesmärkidele. See moodustab/kujundab juba teie brändi tuuma. Hankige teavet nendelt, kes teile juba aktiivselt maksavad. Nende järgi saate aru, kus te saate olla tõhus ja milles te olete tugev. Kirjeldage selgelt oma klientide demograafiat, psühholoogilisi tegureid, käitumist ja asukohta.

3. Uurige oma konkurente.

Uurige oma konkurente. Hea konkurentsiuuring võimaldab teil paljastada oma ärisegmendi nõrkused. Määratlege oma klientide jaoks oma ainulaadne väärtuspakkumine ja määrake kindlaks, kuhu te tahate sobida.

4. Määrake kindlaks hinnakujundus ja positsioneerimine.

Määrake hind, mis vastab teie eesmärkidele. Kui teie segmendis puudub kiire jaemüüja, võite tänu madalamale hinnale olla see teie. Kui tunnete, et konkurentide seas ei ole ühtegi luksuslikku rätsepafirmat, võite saada just selliseks. Teie strateegia määrab teie teenuste või toodete hinna ja positsioneerimise.

5. Visandage oma plaan ja jälgige tulemusi.

Kui teil on strateegia paika pandud, on vaid üks samm alustada plaani väljatöötamist. Selle artikli alguses käisime läbi näite, kuidas luua strateegiline turundusplaan. Kui olete lisanud oma strateegiale SMART-eesmärgid, valinud õiged platvormid ja teil on hea eelarve, tuleb vaid tulemusi jälgida ja te saate oma ettevõtte turundust vastutustundlikult juhtida plaani abil.

Lõplikud mõtted

Turundusstrateegia ei ole staatiline dokument, mis luuakse üks kord ja mida ei muudeta kunagi. See on brändi elav alus, mis mõjutab iga turundusotsust ettevõttes. Olenemata sellest, kas olete suur jaemüüja või kohalik kaubamärk, strateegia aitab teil pikemas perspektiivis kasvada. Sest kui te teate, miks (turundusstrateegia), saate hakkama iga kuidas (turundusplaan).

Korduma kippuvad küsimused